亚马逊竞价策略与用展示位置调整出价

首先声明以下内容摘录于亚马逊官网,适当整理并添加说明。虽然是基础,但是确实是非常非常非常重要,后续想要降低Acos,增加转化率,这些是必须了解的知识。

亚马逊竞价策略与用展示位置调整出价
亚马逊竞价策略与用展示位置调整出价

亚马逊广告活动的竞价策略

  1. 固定竞价
  2. 动态竞价 – 仅限向下调整
  3. 动态竞价 – 向上或向下调整
竞价策略
竞价策略

先看一下官方对于这三个策略的解释:

固定竞价:

当您选择“固定竞价”策略时,亚马逊将针对所有广告机会使用您的确切竞价,而不会根据转化率调整您的竞价。与动态竞价策略相比,您使用此策略的广告支出可能获得更多曝光量,但转化率较低。

动态竞价 – 仅限向下调整:

当您选择“动态竞价 – 仅限向下调整”策略时,对于不太可能转化为销售的点击,亚马逊将实时降低您的竞价。2019 年 1 月之前创建的任何广告活动都采用了这一策略。

动态竞价 – 向上或向下调整:

当您选择“动态竞价 – 向上或向下调整”策略时,对于更有可能转化为销售的点击,亚马逊将实时提高您的竞价;而对于不太可能转化为销售的点击,亚马逊将降低竞价。

对于搜索结果首页顶部位置的展示位置,我们不会将竞价提高超过 100%;而对于所有其他展示位置,我们不会将竞价提高超过 50%。

由于此策略会根据转化率的比例向上或向下调整您的竞价,因此与其他两种策略相比,您的广告支出可以实现更高的转化率。

三种竞价方式各自优缺点:

各自的优缺点
各自的优缺点

【固定竞价】: 使用此策略的广告支出可能获得更多曝光量,但转化率较低。

【动态竞价 – 仅限向下调整】: 一种降成本的打法。但是可能订单也会减少。

【动态竞价 – 向上或向下调整】: 根据转化率的比例向上或向下调整您的竞价,您的广告支出可以实现更高的转化率。

好了,现在我们知道了这三种策略的优缺点,下面我们来看一下用展示位置调整出价怎么与各种竞价策略搭配。

按展示位置调整竞价

按展示位置调整竞价
按展示位置调整竞价

展示位置是指您的广告可能会在亚马逊上显示的位置。

1.搜索结果顶部(首页)

搜索结果顶部(首页)是指显示在搜索结果首页顶行的商品推广广告。

搜索结果顶部(首页)
搜索结果顶部(首页)

2.商品页面

商品页面是指商品详情页面上的商品推广展示位置,以及搜索结果中的某些其他展示位置(如“加入购物车”页面)。

详情页面上的商品推广位置
详情页面上的商品推广位置

3.其余搜索结果

其余搜索结果是指显示在搜索结果中间或底部的商品推广广告,以及显示在搜索结果第二页及后续页面上的所有商品推广广告。

其它搜索页面
其它搜索页面

除了选择竞价策略外,您还可以按展示位置设置不同的竞价。

您可以输入一个百分比,单独提高搜索结果顶部(首页)或是商品页面这两个展示位置的基本竞价。

执行此操作之后,当您的广告竞争在这些展示位置上显示的机会时,您的竞价将按指定金额提高。

您的基本竞价将应用于“其余搜索结果”。您最多可以输入 900% 的基本竞价提高量(或将基本竞价提高 10 倍)。

“按展示位置调整竞价”与竞价策略配合使用 确定最终竞价

假设您正在推广手表,且您针对关键词“运动手表”的竞价为 $1.00。 此外,假设您分别为“搜索结果顶部(首页)”和“商品页面”展示位置设置了 50% 和 25% 的基本竞价调整,那么根据广告活动的竞价策略,我们将按照如下方式应用您的竞价。

按展示位置调整竞价
按展示位置调整竞价

竞价策略常见问题

1.我可以更改我的广告活动的竞价策略吗?

可以。您可以从“广告活动设置”选项卡更改现有广告活动的竞价策略。我们建议您在更改竞价策略时查看广告活动中的竞价,因为对于您更新后的策略,目前的竞价可能不是最佳竞价。

2.如果我将广告活动从“动态竞价 – 仅限向下调整”更改为“动态竞价 – 向上或向下调整”,会怎么样?

您可以预期实现更高转化率。如果您仅更改了竞价策略,而没有更改竞价,那么您可能还会看到较高的 ACoS。

如果您对由此产生的 ACoS 不满意,请考虑将竞价降低到可实现与之前相同的 ACoS(而不是将竞价策略恢复为“动态竞价 – 仅限向下调整”)。

与“动态竞价 – 仅限向下调整”相比,使用“动态竞价 – 向上或向下调整”策略时,相同的 ACoS 可能会获得更高的转化率。

3.如何比较“动态竞价 – 向上或向下调整”与“动态竞价 – 仅限向下调整”策略的效果?

我们建议您选择已在“动态竞价 – 仅限向下调整”策略下运行一段时间的现有广告活动,将其策略更改为“动态竞价 – 向上或向下调整”并运行一段时间(比如 1-2 周),然后比较同期两种策略的效果。

最好选择一个稳定的广告活动(即 ACoS 和转化率在几周内相对稳定),该广告活动已运行一段时间并形成足够的转化率。

运行测试时,我们建议您限制更改,以便可以更明确地将效果差异归因于竞价策略的更改。此测试方法并不完美,因为状况每周都会发生变化,但这是目前您可采用的最佳方法。

4.我何时应使用“按展示位置调整竞价”设置?

什么时候用?您可以使用这些设置来提高特定展示位置的广告曝光率(即产生更多曝光量)。

您可以使用“按展示位置调整竞价”设置以及动态竞价策略来同时达成销售目标和非销售目标(例如,您的主要目标是实现销售,但您也希望让特定展示位置获得更多曝光量)。

对于单纯以销售为导向的短期目标,您应将展示位置竞价调整保持为 0%。您可以将“按展示位置调整竞价”与“固定竞价”竞价策略结合使用,专注于提高特定展示位置的曝光量。

例如,假设您的目标是通过赢得搜索结果顶部(首页)展示位置的曝光量来提高商品的曝光量。要实现此目标,请为您的关键词或广告组设置低竞价,同时提高搜索结果顶部(首页)展示位置的竞价。这将使您的广告在搜索结果顶部广告竞价中更具竞争力,同时限制其他展示位置的曝光量(因为您的基础竞价较低)。

5.我对特定展示位置的效果不满意我该怎么办?

对特定展示位置的效果不满意我该怎么办?
对特定展示位置的效果不满意我该怎么办?

不同的展示位置组在网站/应用程序上有着各异的位置,因此具有不同的效果(点击率和转化率)。

如果您的目标是实现销售,请考虑使用策略“动态竞价 – 向上或向下调整”,因为此策略将尝试最大限度提升所有展示位置的转换率(以这些展示位置中类似的 ACoS)。

如果您的目标不完全是实现短期销售,您可以使用“按展示位置调整竞价”设置将您的广告曝光量转移到特定展示位置。

6.亚马逊如何预测广告转化为销售的可能性?

亚马逊如何预测广告转化为销售的可能性
亚马逊如何预测广告转化为销售的可能性

亚马逊使用机器学习模型亚马逊使用机器学习模型,根据买家在购物时我们平台上生成的购买数据对此模型进行训练。

这些模型使用多个信号来预测广告在点击后转化为销售的可能性,包括广告的历史效果(或类似的广告)以及显示广告的背景(例如,买家搜索词、展示位置、当天展示的时间等)。我们不断更新这些模型,同时寻找可提高预测准确性的其他信号。

好了,我抽了一些重点问题给大家。另外,做广告之前是一定要先把产品的listing优化好的。

可以参考:基于A9算法的亚马逊listing写法及优化(推荐收藏)如果还有其它问题可以加 QQ交流群:807229204 一起探讨。

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